मां का शब्द: कैसे ब्रांड स्टीरियोटाइप तोड़ रहे हैं, एक समय में एक विज्ञापन
जैसे-जैसे महिलाएं अपनी व्यक्तिगत और व्यावसायिक जिम्मेदारियों को संतुलित करने में अधिक कुशल होती हैं, ब्रांड माताओं और मातृत्व के बारे में रूढ़ियों को तोड़ने के लिए अपना काम कर रहे हैं।
90 के दशक की बात है। एक नवविवाहित जोड़ा एक बरतन की दुकान पर जाता है, और जब उनसे पूछा जाता है कि वे क्या खरीदना चाहते हैं, तो युवा दुल्हन दुकानदार के बजाय अपने पति को ‘प्रेशर कुकर’ शब्द बोलती है, जैसा कि कोई भी ‘सुसंस्कृत’ भारतीय गृहिणी करती है। प्रेस्टीज कुकर की खूबियों की गणना करते हुए, व्यापारी चुपके से संकेत देता है कि यह एक ऐसे पति के लिए सबसे उपयुक्त है जो अपनी पत्नी से प्यार करता है, संक्षेप में – जो बीवी से करें प्यार, वो प्रेस्टीज से कैसे इनकार।
जब अभिषेक बच्चन को 2013 में प्रेस्टीज के विज्ञापन की शूटिंग के लिए चुना गया था, तो उन्होंने अपनी परेशान पत्नी को शांत करते हुए इन्हीं शब्दों का इस्तेमाल किया था। केवल एक चीज जो बदली वह यह थी कि ऐश्वर्या राय अपने पति की देर रात को लेकर मुखर थीं। हालाँकि, वह अभी भी बर्तन, धूपदान और प्रेशर कुकर के बीच रसोई में खेल रही थी – पूर्व मिस वर्ल्ड और अभिनेत्री के लिए सबसे अप्रत्याशित सेटिंग।
बहरहाल, यह 70 के दशक में टीटीके के प्रिंट विज्ञापनों से एक उल्लेखनीय सुधार है, जिसमें दो गृहिणियों की तुलना चित्रात्मक रूप से की गई थी। सबसे पहले, फर्श पर बैठी एक महिला अपने पैरों के चारों ओर बर्तन लेकर मिट्टी के तेल के चूल्हे पर बर्तन हिला रही थी। दूसरे ने प्रेशर कुकर वाली एक महिला को दिखाया जो ‘मिनटों में खाना बनाने में सक्षम है … के पास अधिक समय है, अन्य उपयोगी कार्यों के लिए अधिक पैसा है।’
जब अभिषेक बच्चन को 2013 में प्रेस्टीज के विज्ञापन की शूटिंग के लिए चुना गया था, तो उन्होंने अपनी परेशान पत्नी को शांत करते हुए इन्हीं शब्दों का इस्तेमाल किया था। केवल एक चीज जो बदली वह यह थी कि ऐश्वर्या राय अपने पति की देर रात को लेकर मुखर थीं। हालाँकि, वह अभी भी बर्तन, धूपदान और प्रेशर कुकर के बीच रसोई में खेल रही थी – पूर्व मिस वर्ल्ड और अभिनेत्री के लिए सबसे अप्रत्याशित सेटिंग।
विज्ञापनों की यह श्रृंखला इस बात पर प्रकाश डालती है कि दशकों से, सर्वोत्कृष्ट भारतीय माँ वह है जो एक गृहिणी है – एक बिना शिकायत के निपुण गृहिणी अपने घरेलू संसार का प्रबंधन करती है, जिसमें उसका ब्रह्मांड शामिल है, हमेशा अपने परिवार की जरूरतों को सबसे पहले रखता है। यह सब उसकी स्टार्च वाली साड़ी के साथ ठीक से लिपटी हुई नारी के साथ जगह से बाहर की ओर, मंगलसूत्र के साथ प्रमुखता से प्रदर्शित हुई।
बदलाव की हवा धीरे-धीरे
इसका मतलब यह नहीं है कि माताओं के कुछ दृश्य निरूपण विकसित नहीं हुए हैं। 70, 80 और 90 के दशक में ज्यादातर लोग एक लोकप्रिय जिंगल – ‘हेमा, रेखा, जया और सुषमा, सबकी पसंद निरमा’ सुनते हुए बड़े हुए हैं। इसने निरमा वाशिंग पाउडर को एक घरेलू नाम बना दिया और ब्रांड को सर्फ से प्रतिस्पर्धा में खड़ा होने में मदद की।
2011 में, स्वदेशी साबुन ब्रांड ने अपनी सामूहिक अपील को दोहराया, यद्यपि एक समकालीन मोड़ के साथ। टीवीसी में एक कार में चार महिलाओं को कीचड़ में फंसी एक एम्बुलेंस को धक्का देने के लिए नीचे उतरते और गंदा दिखाया गया। यह सब जबकि उनके आसपास के लोग खड़े होकर देखते रहे।
इन वर्षों में, कई अन्य ब्रांडों ने भी पारंपरिक लिंग रूढ़ियों को कम करने के लिए माताओं को अपनी बोली में चित्रित करते हुए एक प्रगतिशील रुख अपनाने की कोशिश की। इसलिए जबकि वह अभी भी अपने परिवार की जरूरतों की देखभाल करने वाली वार्डन थी, इसने विविधता को दर्शाया जहां वह कई व्यक्तित्वों का योग थी।
उनमें से एरियल है। भारतीय परिवारों के भीतर असमानता की वास्तविकता को उजागर करना चाहते हैं, इसने 2015 में #ShareTheLoad अभियान शुरू किया। इसका उद्देश्य “युवा उम्र से पुरुषों और महिलाओं पर रखी गई असमान अपेक्षाओं को संबोधित करना है, जो दर्शकों को सोचने, आत्मनिरीक्षण करने वाले प्रासंगिक प्रश्न पूछकर करते हैं। और अभिनय करो।”
एरियल बैक द्वारा किए गए एक डिपस्टिक सर्वेक्षण में पाया गया कि हर 3 में से 2 महिलाओं ने महसूस किया कि घर में पुरुषों और महिलाओं के बीच असमानता है, जबकि 76% पुरुषों का मानना था कि कपड़े धोना एक महिला का काम है। ब्रांड के #ShareTheLoad अभियान ने घरेलू कार्यों के विभाजन को क्रॉसहेयर में रखकर लैंगिक समानता के आसपास बातचीत बनाने का प्रयास किया।
ज्वैलरी ब्रांड तनिष्क ने हाल ही में मदर्स डे के मौके पर अपनी नवीनतम डिजिटल फिल्म ‘द इंटरव्यू’ लॉन्च की। 2 मिनट के वीडियो में मातृत्व अवकाश के बारे में रूढ़ियों को तोड़ने का प्रयास किया गया है, जिसमें एक नई मां की आंखों के माध्यम से जीवन के बूट शिविर का उपयुक्त विवरण दिखाया गया है।
अभियान के बारे में बात करते हुए, रंजनी कृष्णास्वामी, महाप्रबंधक – मार्केटिंग, तनिष्क, टाइटन, ने कहा, “आज की महिला अपनी वास्तविकताओं को आत्मविश्वास से मनाने के लिए ईमानदारी और प्रामाणिकता के साथ खुद को व्यक्त करने की कोशिश कर रही है। वह बदलने की अपनी शक्ति में बढ़ते हुए अपनी भेद्यता में पनप रही है। उसकी दुनिया। ब्रांड का मानना है कि ये शक्तिशाली कहानियां समानता की दुनिया की खेती और उसके आत्म-विकास को जोड़ने में सकारात्मक गति का निर्माण करती हैं। यह फिल्म उन महिलाओं के लिए एक श्रद्धांजलि है जो सेट कथाओं को चुनौती देती हैं और कई अन्य लोगों को बदलाव का पालन करने के लिए प्रेरित करती हैं।”
टूटती रूढ़ियाँ
टाटा टी, हैवेल्स और बीबा जैसे ब्रांडों ने पारंपरिक मानदंडों पर सवाल उठाने और विज्ञापन में माताओं और मातृत्व को कैसे चित्रित किया जाता है, इस बारे में पुरातन रूढ़ियों को तोड़ने की बात की है। खुशी की बात है कि यह प्रतिनिधित्व काफी हद तक बदल गया है, कई विज्ञापन महिला सशक्तिकरण की कहानियों के रूप में काम कर रहे हैं, जो अपने पुरुष समकक्षों के बराबर हैं।
प्रेगा न्यूज ने हाल ही में एक वीडियो फिल्म लॉन्च की है जो तीन अलग-अलग व्यक्तित्वों के चित्रण के साथ महिलाओं की असुरक्षा को दर्शाती है। एक ने खुशी-खुशी मातृत्व के चरण में प्रवेश किया है, और दूसरा गर्भावस्था के बाद एक मॉडल के रूप में अपने करियर विकल्पों के बारे में अत्यधिक संशय में है। फिर एक महत्वाकांक्षी महिला इस बात से चिंतित है कि मातृत्व उसे मेज पर बैठने से रोकेगा।
स्व-परीक्षण गर्भावस्था कंपनी ने अधिकांश महिलाओं के मन में इस रूढ़िबद्ध अवरोधों को तोड़ने का प्रयास किया कि मातृत्व उनके करियर जीवन का सबसे खराब विराम चिह्न हो सकता है – एक पूर्ण विराम। इसके बजाय, इसका #SheCanCarryBoth अभियान समावेश की भावना का मनोरंजन करता है, महिलाओं को उनके सपनों या महत्वाकांक्षाओं से समझौता किए बिना नारीत्व के विभिन्न चरणों का जश्न मनाने के लिए प्रेरित करता है।
यह आश्वस्त करता है कि आज की मां को एक ऐसे व्यक्ति के रूप में दर्शाया गया है, जिसने विज्ञापनों में व्यक्तिगत और पेशेवर दोनों तरह की कई भूमिकाओं को निभाते हुए समय प्रबंधन की कला में महारत हासिल की है। विज्ञापन जगत को इस लिंग-संतुलित रेखा को आगे बढ़ाने के लिए प्रोत्साहन मिला जब कान्स लायंस फेस्टिवल ने 2015 में ग्लास लायन पुरस्कार की शुरुआत की। उद्देश्य सरल था – इसने विज्ञापन को पहचानने की कोशिश की जो लैंगिक रूढ़ियों को तोड़ता है।
इसने विपणन और संचार उद्योग को सकारात्मक परिवर्तन को सक्रिय रूप से बढ़ावा देने के लिए उकसाया। आज की माँ को अब घर के पुरुष से दूसरे व्यक्ति के रूप में या बिना किसी शिकायत के एक सुपरवुमन मल्टी-टास्किंग के रूप में नहीं दिखाया गया है। इसके बजाय, 2022 की ये महिलाएँ एक संतुलन बनाने वाली महिलाएँ हैं, चाहे वह एक आत्मविश्वासी बॉस के रूप में हो, अपने कूल्थ फैक्टर वाली माँ, या एक सहायक जीवनसाथी के रूप में।
ऑन-स्क्रीन माताओं को कैसे चित्रित किया जाता है, इसका यह विकास स्वागत योग्य है, क्योंकि सकारात्मक कल्पना अंतर्राष्ट्रीय महिला दिवस 2022 के लिए #BreakTheBias थीम को भारी प्रोत्साहन देगी। कोई केवल यह आशा कर सकता है कि यह एक समान और समावेशी दुनिया के लिए मार्ग प्रशस्त करेगा। पूर्वाग्रह, रूढ़िवादिता और भेदभाव।
